大生意——小生意

【编者按】什么是大生意？什么是小生意？最近在和朋友聊天的时候引出了这个话题。能够聊起这个话题，或者在这个时间点触发对这个问题的思考，事实上是因为我们经历了改革开放这几十年的社会实践，伴随着我国市场经济的不断发展和成熟，每个人或多或少都有一些体会和思考。

l   什么是生意

生意泛指商业经营，也就是俗话说的做买卖，这个买卖包括产品和服务，标志生意的核心是发生交易。生意一词从何而来？

生意一词最早见于《世说新语·言语》。里面记载了这么一个故事：以前孙吴时，曾有人把鸟翼用剪刀剪下，扇起来风力不减，如同圆扇一样，但当时却没有“生意”，直到晋灭吴后，才得到大家的使用。

既然生意叫做买卖，这必然关联买方和卖方，孙吴时期，羽扇没有生意，作为买方消费者，要不就是买不起，要不就是即便买得起也没啥用，就是没有需求。而对于卖方而言就是所提供的产品（包括服务）得卖得动，除此之外，还有得做得来，羽扇取自鸟类的翅膀（羽毛），其材料成本或者技术条件相对圆扇要更高。所以要有生意，能做成买卖，由买卖双方的因素决定。

之所以孙吴时期就没有生意，而晋灭吴后才得到大家的使用，是因为晋灭吴是三国归一统的时间节点，晋灭吴之前社会状态长期处于战乱纷争，晋灭吴后国家大一统的局面稳定，必然使生产力和经济得到发展，人们生活水平和购买力得到提升。因此羽扇这种高档产品方才得到广泛生产和接受。说明社会背景决定了买卖双方的因素。

与此同时，我们也应该想到，为什么圆扇它就不受这个影响？比作是你，如果回到那个时间节点，你会选择做羽扇还是圆扇？

l   做生意的逻辑

如果做一把羽扇的成本是10元，利润是1元，而圆扇的成本是1元，利润是1毛，做一把羽扇呢还是做十把圆扇呢？如果兜里面只有1元，那没得选择，只有做到兜里面有10元的条件下才会想到这个问题。这是每一个做生意的人都会面对的选择。这个问题的背后是如何用尽可能少的投入获得尽可能大的产出的逻辑。逻辑的根本原因是生理条件限制，资本是外在因素，在有限的时间内如何创造更大的产出是受体能精力限制的。

尽管就算是从厂家买成品回来卖（不考虑相关生产成本），卖一把羽扇面对的是一个客户，而卖10把圆扇面对的是10个客户，如果单从一个人精力消耗的角度，无疑是后者比前者消耗大。如果兜里有10元，无疑做一把羽扇比做十把圆扇生意的效率更高。所以往往兜里只有1元的时候，会设想做10元的生意，而兜里有10元的时候就会想做100元的生意，这是一种个体本能的思维，而滋长这一思维的就是买方需求的存在。

但是如果我们把羽扇的故事的历史发展倒过来想，羽扇的需求没了，那么羽扇的生意就做不成了，这样的状况完全有可能发生。这不，最近某开发商出现资金危机，作为其供应商的业内某门窗企业因为手头上大量的商承无法兑现，其金额超过了该企业十五年的利润总额。

相比起面对个人的家庭门窗业务，开发商的需求无疑是大得多的，动则一个项目就过万平方，做一个开发商的生意额，总是比以家庭为单位的生意额大不是一个量级。所以从逻辑上讲，做开发商的生意比做零碎的个体生意效率要更高。这里插一句，往往单值大的客户议价能力就强，既然一把羽扇买卖能赚一块，少一两毛也好过再折腾其他小买卖，因此，往往更愿意牺牲利润甚至赊账来赢得客户的订单，某门窗企业的案例就是如此。

基于生理体能精力的条件所限，驱使人们从提高效率的角度，更愿意做单值大的生意。

l   什么是大生意，什么是小生意？

单值大的生意就是大生意？单值小的生意就是小生意吗？在探讨这个问题之前，我们首先必须明确的是，生意的存在是买方需求的存在，需求的稳定性，决定了这个生意可以做多久，单值X数量X时间=总量（规模），评估一个生意可以做多大，往往评估其增长率和可持续时间进行计算。

我们列举两个比较直观的产品进行比较：飞机和蔬菜。一个客户（通常是航空公司）采购飞机的单位是“架”，一个客户（通常是家庭）采购蔬菜的单位是公斤，如果用人民币计算，一架飞机上亿到数十亿元，而一公斤蔬菜通常是数元至数十元，差别是上亿倍。我们先看看2019年全球两大飞机制造公司的营业额和中国蔬菜交易额。据来源于百度搜索提供的参考数据，2019年波音营收179.11美元，空客营收705亿欧元，两者结合同期汇率总和约为6700亿人民币，2019年中国蔬菜交易额约为3888亿人民币，而中国蔬菜的产量占全球49%，以此估算全球蔬菜交易额不会少于8000亿人民币。如果从总交易额的角度，通俗地讲，蔬菜的生意不比飞机的生意小。

那么我们再看2020年的数据：2020年，全球市场共同面对的最大变量就是疫情，而其中深受影响的是航空业。2020年空客的营收只有499亿，比2019年下降30%。而中国2020年的蔬菜市场表现是产量增速降缓，消费量略有下降，但是价格比近五年平均价格高17.8%。可见蔬菜的生意受疫情影响不大，产量依然是增长，而且价格上涨。

值得注意的是，近两年，我们发现各大电商平台都在抢夺生鲜市场。据国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布《2020线上生鲜行业报告》显示，线上生鲜行业整体保持高速增长的发展态势，2020年市场规模达到2475.7亿元，同比增长高达48.9%，增速远高于过去三年。同年，生鲜电商的市场渗透率约在22%，而蔬菜占比约为20%，根据上述2019年中国蔬菜交易额测算，生鲜电商市场潜在规模将是万亿级的规模。

飞机虽然单值大，但是潜在需求的增长量有限，客户数量规模远不及生鲜蔬菜，而电商平台之所以青睐生鲜蔬菜这类单值小的生意因为需求的基数非常大，需求稳定，受环境因素影响少，而且潜在的总量规模大。飞机非不得已可以不座，但是人总是要吃的，就是这么个道理，这是买方的因素。而卖方因素，则是因为电商平台运用了信息化的体系，通过大数据人工智能等技术手段，很多环节替代了人工，实现了这类小买卖的系统化的复制，体现了滴水成川的效应。这时我们就能明白，电商平台为何都致力生鲜蔬菜这些联系人们起居生活的基础性需求的小生意了。

【结语】

根据上述分析可知，生意虽有单值大小之分，但是单值大小并不是生意大小的指标，在传统的认识里面，人们之所以青睐单值大的生意是因为大多数人从开始做生意的一刻都是遵循一种原始的积累观念，就是依靠自身的体能，力所能及的做更多有效的产出，那么无疑单值大的生意在有限的时间精力下效率会更显著。随着信息科技的发展，大数据的应用将会更具体的深入到社会各个层面，为各行各业数字化体系的建立和应用提供了强大的技术基础，而各种市场需求的态势也会通过大数据的方式日渐具体和清晰，相应地，各种市场要素优化和配置也将在大数据的支撑下日趋完善。也就是说，过去以个人体能为本的做生意模式即将会转变为以数据为本，以体系为本。而建立在这一以数据为本，以体系为本的经营方式，才会从根本上突破人的生理体能极限，实现另一种层次的投入产出比最大化，而在这种层次，生意的稳定性和可复制性才是判断生意是否能做得更大的指标，这时候，显然单值低的生意更具有生命力，因为简单、容易复制、基数大而稳定。

相对于工程项目的单值，零售单值一定是比工程项目的单值低的，对于家居建材行业，宜家或可以给我们一个启示。截止2017年8月底，宜家已在49个国家开设了403家商场，只做零售的宜家，2017年实现383 亿欧元的年销售额，约3000亿人民币……

什么才是小生意，什么才是大生意，您怎么看？